به گزارش لنگرنیوز در چند سال گذشته، مشکلات مالی و بودجه ای سازمان صداوسیما، شدت و عمق بیشتری پیدا کرده است. ساده ترین و دم دست ترین اقدامی که سازمان برای مرتفع کردن این مشکل انجام داده است، افزایش زمان تبلیغات بوده است. این امر، انتقاداتی را برانگیخته و سبب نارضایتی در میان مردم شده است. اما از جنبه دیگری نیز می توان به آن نگریست.
استفاده ابزاری از زن و ظرافت های ذاتی او، همواره یکی از مسائل چالش برانگیز، به ویژه در موضوع تبلیغات بوده است. سؤالی که مطرح می شود و ایده پردازان برای تهیه و تولید تبلیغات، به خصوص از نوع تلویزیونی آن، می بایست پاسخ دهند این است که دلیل استفاده از زن در تبلیغات تلویزیونی چیست؟ انتقاد به حضور زنان و ایجاد شائبه استفاده ابزاری از آنان در تبلیغات، زمانی اتفاق می افتد که زن بی دلیل و بر اساس انگیزه های خاص در تبلیغات حضور داشته باشد.
به طورکلی می توان از دو منظر، به موضوع حضور زنان در تبلیغات تلویزیونی پرداخت: 1- انتقاد اولی که مطرح می شود این است که چرا در تبلیغات کالا یا خدماتی که ارتباطی خاصی با زن ندارد، از زن استفاده می شود؟ وقتی ماشین لباس شویی یا یخچال و در کل وسایل آشپزخانه تبلیغ می شود حضور زن در تیزر تبلیغاتی تلویزیونی، امری معمول و طبیعی است. اما انتقاد مربوط به زمانی است که کالا یا خدماتی که تبلیغ می شود ارتباط خاصی به زن ندارد ولی زنان در این گونه از تبلیغات، حضوری پررنگ دارند. مثلاً، هنگامی که در تبلیغات مربوط به بانک ها، حضور زن را به صورتی غیر متعادل می بینید که به ایفای نقش می پردازد، این سؤال ایجاد می شود که چه دلیلی برای این حضور وجود دارد؟ 2- از منظری دیگر، نحوه ظهور و بروز زن در تبلیغات، موضوعی است که نمی توان از آن چشم پوشی کرد. وقتی در تبلیغ محصولی مانند برنج، تصویری بسته از چهره زن - که به مدد آرایش، زیبا شده - نمایش داده می شود، چه هدف و منظوری پشت آن است؟ یا مثلاً در موارد دیگر، هنگامی که پوشش زن و رنگ آمیزی لباس او در تبلیغات به گونه ای است که بیش از آنکه ذهن مخاطب را به محصولی که تبلیغ می شود جذب کند، مجذوب خود می سازد، دلیلش چیست؟ همان گونه که عنوان شد، سازمان صداوسیما، به منظور جبران کسری مالی و بودجه ای خود، زمان تبلیغات را افزایش داده است. حال سؤال این است که این سازمان تا چه اندازه پایبند به رعایت اصول اسلامی و قوانین و مقررات کشور در ارتباط با حضور زنان در تبلیغات تلویزیونی است؟ قانون چه می گوید؟ به منظور بررسی این موضوع بهتر است به قانون، ضوابط و مقررات مرتبط با این حوزه مراجعه کرد تا چارچوب کلی حضور زنان در تبلیغات تلویزیونی نمایان گردد. مجموعه ضوابط تولید آگهی های رادیویی و تلویزیونی اداره کل بازرگانی صداوسیما، دستورالعمل و مجموعه ضوابطی را به منظور تولید آگهی های رادیویی و تلویزیونی در اختیار سازندگان و سفارش دهندگان آگهی ها قرار داده است. این دستورالعمل کلیه شبکه های رادیویی و تلویزیونی را به رعایت آن ملزم می کند. دستورالعمل مذکور 81 اصل را برای تهیه و تولید آگهی های بازرگانی برمی شمرد که می بایست از جانب سازندگان و سفارش دهندگان آگهی ها رعایت شود که از این میان، 6 اصل به صورت مستقیم و 3 اصل به طور غیرمستقیم به آداب حضور زن در تیزرهای تبلیغاتی می پردازد. اما در این یادداشت به فراخور ارتباط، به چهار اصل اشاره می شود. در اصل 28، به طورکلی به پوشش و آرایش افراد حاضر در آگهی ها اشاره می کند و بیان می دارد: " پوشش و آرایش شخصیت های مورداستفاده در آگهی باید متناسب با عرف جامعه بوده و با موقعیت سنی و اجتماعی آن ها متناسب باشد." همچنین در اصل 56، از جایگاه والا و ارزشمند زن در نظام مقدس اسلامی سخن به میان آمده است و در خصوص حضور خانم ها در آگهی های رادیو تلویزیونی بیان می شود: " استفاده از حضور خانم ها در آگهی های رادیو تلویزیونی مستلزم اعمال دقت های خاصی می باشد و باید جایگاه زن مسلمان و شئون او مدنظر باشد." در ادامه دستورالعمل مذکور در اصول 57 و 58 به صورت جزئی تر به حضور زن در آگهی ها می پردازد. در اصل 57 آمده است: " حضور خانم ها و دخترخانم ها در آگهی های رادیو تلویزیونی در صورت اقتضاء موضوع مورد آگهی، بدون آرایش و با رعایت کامل حجاب اسلامی امکان پذیر است." لذا مبتنی بر این اصل، سازندگان و سفارش دهندگان آگهی ها این اجازه را ندارند که بی دلیل و صرفاً برای بهره بردن از زیبایی ها و جذابیت زن، محصولات و خدمات خود را تبلیغ کنند. این موضوع در اصل بعدی، برجسته تر مطرح می شود به گونه ای که حضور زن در آگهی هایی که تناسبی با نقش وی نداشته باشد مجاز نمی داند. در این اصل یعنی اصل 58، آمده است: " حضور خانم ها در آگهی هایی که وضعیت کالا و مصارف آن با نقش خانم ها بستگی نداشته باشد مجاز نیست." سخن پایانی اگر بخواهیم با خط کش ِ دستورالعمل اداره کل بازرگانی سازمان صداوسیما، آگهی های تلویزیون را بررسی کنیم، متأسفانه برخی از تبلیغات بازرگانی پخش شده از رسانه ملی، از اصول مطرح شده در این دستورالعمل تخطی کرده و می توان مصداق های متعدد و مکرر آن را به ویژه در تیزرهای تبلیغات محصولات خوراکی، مشاهده کرد. برای مثال در تبلیغ یکی از برندهای پرشمار برنج – که هروز بیشتر از دیروز! - ، نحوه بازنمایی زن ِخانواده به گونه ای است که مخاطب، آشکارا، برجسته سازی زیبایی زن را مشاهده می کند. یا در مثال دیگر که مربوط به تبلیغ افتتاح حساب در یکی از بانک ها بود، بازیگر خانم در این تیزر تبلیغاتی، از آرایش برجسته ای برای حضور در این آگهی استفاده کرده بود و نحوه نمایش زن در این آگهی نیز با نمای نزدیک از چهره وی، قابل تأمل بود. بی تردید سازمان صداوسیما نیازمند بودجه مناسب برای فعالیت های خود به منظور دارایی از عملکرد شایسته است که بخشی از آن، از طریق تبلیغات بازرگانی به دست می آید. اما وقتی تعادل از میان می رود و سهم درآمدزاییِ تبلیغات، بالا می رود، مشکلات و آسیب های این روش، نمایان می شود که بی مبالاتی در زمینه نمایش حضور زن در آگهی ها یکی از آن هاست. البته ذکر این نکته ضروری است که سازمان صداوسیما در مقایسه با کارتل های رسانه ای دنیا که از هیچ راهی برای رسیدن به سود حداکثر دریغ نمی کنند و در تیزرهای تبلیغاتی خود به صورت گل درشت از جنبه ابزاری و جنسی زن بهره می برند، بسیار عملکرد بهتر و مناسب تری داشته است. اما این نگاه حداقلی نباید مسئولان و دست اندرکاران رسانه ملی را در انجام وظیفه خود برای تبدیل سازمان صداوسیما به رسانه تراز انقلاب اسلامی غافل سازد. لذا اهمیت راهبرد اقتصاد مقاومتی بیش از پیش نمایان می شود، زیرا در صورتی که ساختار مالی و بودجه ای سازمان، منعطف و مستحکم باشد و از شیوه های متنوع برای کسب درآمد بهره برد، مسائل و مشکلاتی که در این چند سال به خاطر شدت یافتن تحریم ها، گریبان گیر سازمان شده است، پیش نمی آید. * مهدی محسنی
همرسانی کنید:

طراحی و پیاده سازی توسط: بیدسان